當(dāng)一群年輕人聚集在成都太古里On昂跑旗艦店打卡，當(dāng)?shù)峡▋z在上海新天地、北京大吉巷、南京百家湖等商圈同時(shí)布局，我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了新一輪的角逐，而跑鞋市場(chǎng)更是成為他們的重要陣地。

今年以來(lái)，國(guó)際跑鞋品牌進(jìn)軍中國(guó)的步伐明顯加快：美國(guó)老牌BROOKS、加拿大新銳Ciele Athletics、英國(guó)高端跑鞋SOAR等，在短短幾個(gè)月內(nèi)紛紛宣布加碼中國(guó)市場(chǎng)，或開(kāi)設(shè)旗艦店，或聯(lián)手本土巨頭，或登陸主流電商平臺(tái)，以銳不可當(dāng)之勢(shì)“搶灘”中國(guó)市場(chǎng)。

這些國(guó)際品牌動(dòng)作頻頻的背后，實(shí)則折射出中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的深層變化。

跑步熱潮涌動(dòng)，品牌乘勢(shì)破圈

近年來(lái)，中國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，2024年，全國(guó)越野跑賽事達(dá)505場(chǎng)，相較十年前暴增7.7倍；跑步賽事共計(jì)749場(chǎng)，吸引740多萬(wàn)人參與。

這些數(shù)據(jù)反映跑步成為全民運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)，專(zhuān)業(yè)跑鞋也順勢(shì)從賽場(chǎng)專(zhuān)屬邁向大眾日常，成為健康與社交兼具的熱門(mén)單品。

在這股跑步熱潮中，大眾對(duì)健康生活的追求是核心驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)社交文化蓬勃興起，社交媒體上曬跑鞋、分享跑步數(shù)據(jù)成為潮流，跑步愛(ài)好者通過(guò)展示運(yùn)動(dòng)成果，融入社交圈子獲得身份認(rèn)同。

這種社交屬性極大拓展了跑鞋的消費(fèi)群體，原本僅面向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員的功能性跑鞋，如今成為大眾追捧的時(shí)尚“剛需”。

在跑鞋市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程中，運(yùn)動(dòng)品牌扮演了關(guān)鍵角色。它們巧妙利用社交媒體傳播特性，聯(lián)合 KOL、KOC在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)布種草、測(cè)評(píng)、穿搭內(nèi)容刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，塑造“運(yùn)動(dòng)人設(shè)”，推動(dòng)了跑鞋的大眾普及。

同時(shí)，品牌通過(guò)贊助城市跑團(tuán)、舉辦線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，將產(chǎn)品與社群緊密相連，賦予跑鞋情感價(jià)值，例如特步等品牌通過(guò)贊助城市跑團(tuán)，將產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為社群認(rèn)同，使消費(fèi)行為承載了情感價(jià)值。

產(chǎn)品研發(fā)層面，各大品牌也不遺余力，如耐克的泡棉和碳纖維板技術(shù)，亞瑟士的緩震技術(shù)等，提升跑鞋的緩震、支撐、回彈等性能，為跑者提供更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

國(guó)貨品牌安踏則通過(guò)核心科技，滿(mǎn)足大眾對(duì)性能與價(jià)格的雙重追求，打造了全場(chǎng)景覆蓋的“國(guó)民跑鞋”。

跑步運(yùn)動(dòng)的火熱催生龐大市場(chǎng)，品牌的精準(zhǔn)助推則加速跑鞋“出圈”，二者相輔相成，共同構(gòu)建起繁榮的跑鞋消費(fèi)生態(tài)，也吸引著更多國(guó)際品牌紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)。

“本土化”進(jìn)階：從標(biāo)簽到融合?

在中國(guó)跑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際品牌的本土化策略成為關(guān)鍵。這些國(guó)際跑鞋品牌的本土化策略，已經(jīng)不再局限于表面化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是從文化融合、產(chǎn)品適配、場(chǎng)景滲透、渠道布局等方面多維度向本土化進(jìn)階。

例如阿迪達(dá)斯過(guò)去曾因忽視中國(guó)“國(guó)潮”趨勢(shì)、產(chǎn)品缺乏本土化共鳴等問(wèn)題，市場(chǎng)份額被本土品牌蠶食，但如今阿迪達(dá)斯通過(guò)本土化戰(zhàn)略調(diào)整，在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等全面發(fā)力，今年第一季度大中華區(qū)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)連續(xù)8季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。

On昂跑 2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首店選在上海浦東嘉里城，如今已在22個(gè)城市布局57家門(mén)店，借助本土化從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)的滲透，中國(guó)市場(chǎng)已成為其全球戰(zhàn)略增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

HOKA自2021年在上海四季坊開(kāi)設(shè)全球首家直營(yíng)品牌體驗(yàn)店起，在中國(guó)市場(chǎng)的布局便不斷深入。

今年，HOKA占地面積達(dá)1600平米的全球首家品牌體驗(yàn)中心在上海落地，三層空間集前沿運(yùn)動(dòng)機(jī)能測(cè)試、全系列產(chǎn)品展示、沉浸式體驗(yàn)與多元社群文化空間于一體，并提供多維度運(yùn)動(dòng)體測(cè)服務(wù)，助力消費(fèi)者精準(zhǔn)選鞋。

目前，HOKA 已在北京、上海等五座城市開(kāi)設(shè)28家品牌直營(yíng)店，以上海中高端購(gòu)物中心為重點(diǎn)布局區(qū)域。

美國(guó)品牌BROOKS在2024年重回中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)后，將快閃店融入北京胡同咖啡館，使品牌與當(dāng)?shù)厣顖?chǎng)景緊密相連。2025年第一季度，BROOKS在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比增幅超過(guò)200%。

而被安踏收購(gòu)的亞瑪芬體育旗下品牌薩洛蒙，更是依靠母公司在國(guó)內(nèi)72座城市布局超200家門(mén)店，覆蓋一二線(xiàn)城市并下沉至三四線(xiàn)城市。特步集團(tuán)收購(gòu)索康尼后，也推動(dòng)其在內(nèi)地門(mén)店數(shù)量達(dá)171家。

而加拿大品牌Ciele Athletics 與本土運(yùn)動(dòng)零售巨頭滔搏運(yùn)動(dòng)合作，借助其數(shù)千家門(mén)店的龐大線(xiàn)下渠道，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，降低了獨(dú)立開(kāi)拓渠道的風(fēng)險(xiǎn)與成本。?

SOAR在進(jìn)入天貓時(shí)，明確強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品針對(duì)亞洲腳型進(jìn)行了鞋楦優(yōu)化。

在中國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展的浪潮中，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌精準(zhǔn)把握市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)本土化挖掘中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，并收獲顯著成效，這也是它們?cè)选皳尀敝袊?guó)跑鞋市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

挑戰(zhàn)與未來(lái)

國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)跑鞋市場(chǎng)的野心清晰可見(jiàn)。On昂跑CEO 馬丁?霍夫曼認(rèn)為中國(guó)有望成為全球重要市場(chǎng)，計(jì)劃 2026年將門(mén)店擴(kuò)至100 家；HOKA、Brooks加速布局，耐克、亞瑟士等巨頭也加大投入，通過(guò)首發(fā)新品、升級(jí)體驗(yàn)店深化市場(chǎng)滲透。

它們緊盯跑鞋這個(gè)年增速超10%的市場(chǎng)，既看重中國(guó)龐大的跑步人群基數(shù)，也瞄準(zhǔn)大眾運(yùn)動(dòng)群體對(duì)專(zhuān)業(yè)裝備的需求，爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)份額。

雖然前景廣闊，但市場(chǎng)挑戰(zhàn)同樣也不容忽視。?國(guó)際品牌普遍面臨更長(zhǎng)的全球供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。

相比之下，安踏、李寧等本土巨頭依托國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系，在市場(chǎng)快速反應(yīng)和補(bǔ)貨速度上具有顯著優(yōu)勢(shì)，如安踏推行“快反”供應(yīng)鏈，能將熱門(mén)款補(bǔ)貨周期壓縮到數(shù)周內(nèi)，有的甚至達(dá)到兩周。

同時(shí)，安踏、李寧等通過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，建立了龐大的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化用戶(hù)社群，擁有極高的互動(dòng)性和忠誠(chéng)度。

而對(duì)于新進(jìn)入的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，這些挑戰(zhàn)亟需投入資源和時(shí)間，構(gòu)建能與國(guó)貨品牌匹敵的用戶(hù)歸屬感和社區(qū)文化，也并非一朝一夕之功。

此外，借助小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，中國(guó)本土新興設(shè)計(jì)師品牌或小眾性能品牌可能快速獲得關(guān)注和熱度，分流部分追求個(gè)性和新鮮感的消費(fèi)者，這種沖擊變得越來(lái)越難預(yù)測(cè)和防范。

未來(lái)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在跑鞋領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是“全球化基因”與“本土化能力”的融合較量。

在中國(guó)這個(gè)龐大而快速迭代的市場(chǎng)中，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地把握本土脈搏，更高效地連接用戶(hù)情感，并構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)才能在這場(chǎng)“搶灘”戰(zhàn)中贏(yíng)得持續(xù)增長(zhǎng)的密碼。

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