耐克在大中華區(qū)市場(chǎng)正遭遇顯著增長(zhǎng)壓力。

最新發(fā)布的2026財(cái)年第二季度（2025年9—11月）財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收124.27億美元，同比微增1%，但凈利潤(rùn)7.92億美元同比驟降32%，其中大中華區(qū)表現(xiàn)尤為疲軟，營(yíng)收14.23億美元同比下滑17%，息稅前利潤(rùn)更是腰斬下降49%。

直營(yíng)渠道中，數(shù)字化業(yè)務(wù)下滑36%，自有門(mén)店下滑5%，雙重拖累下，耐克高層坦言需重新調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，耐克管理層直面市場(chǎng)挑戰(zhàn)，明確指出客流下降、售罄率走低、渠道庫(kù)存老化等問(wèn)題持續(xù)發(fā)酵。

尤為關(guān)鍵的是，品牌在數(shù)字渠道頻繁折扣銷(xiāo)售，不僅削弱了品牌影響力，還導(dǎo)致折扣率擴(kuò)大、退貨率上升及庫(kù)存報(bào)廢費(fèi)用增加，顯著侵蝕了盈利能力。

事實(shí)上，這一頹勢(shì)并非個(gè)例，在此前截至2025年8月31日的財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入已同比下滑10%，連續(xù)兩個(gè)季度下滑凸顯市場(chǎng)策略亟待優(yōu)化。

為扭轉(zhuǎn)困局，耐克在2026財(cái)年第二季度已啟動(dòng)系列調(diào)整措施，包括門(mén)店升級(jí)、聚焦運(yùn)動(dòng)核心品類(lèi)、減少促銷(xiāo)活動(dòng)、主動(dòng)核銷(xiāo)庫(kù)存及優(yōu)化進(jìn)貨計(jì)劃。

從成效來(lái)看，總庫(kù)存較去年同期下降中雙位數(shù)，庫(kù)存件數(shù)減少20%，庫(kù)存壓力得到緩解，但主動(dòng)控促也直接導(dǎo)致銷(xiāo)售額下滑，如“雙11”期間銷(xiāo)售額同比下降35%，不過(guò)這一結(jié)果符合公司預(yù)期規(guī)劃。

組織架構(gòu)重構(gòu)成為此次戰(zhàn)略調(diào)整的核心抓手。耐克宣布取消首席技術(shù)官和首席商務(wù)官職位，新設(shè)首席運(yùn)營(yíng)官統(tǒng)籌端到端運(yùn)營(yíng)；同時(shí)提升區(qū)域負(fù)責(zé)人地位，大中華區(qū)等四大主要區(qū)域負(fù)責(zé)人將直接向CEO匯報(bào)，全球銷(xiāo)售與直營(yíng)零售業(yè)務(wù)則劃歸首席財(cái)務(wù)官管理。

CEO艾略特·希爾強(qiáng)調(diào)，中國(guó)仍是體育領(lǐng)域最具潛力的市場(chǎng)，此次調(diào)整從組織架構(gòu)切入，期待與大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)深化協(xié)作，重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

耐克方面坦言，品牌在華正逐漸陷入“依賴(lài)價(jià)格+趨向生活方式”的困境，加之約5000家門(mén)店的龐大體量導(dǎo)致產(chǎn)品與陳列管理不足。

對(duì)此，公司明確后續(xù)將聚焦清理過(guò)季庫(kù)存、回歸零售本質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升品牌敘事與陳列視覺(jué)效果，并加大上海、北京關(guān)鍵門(mén)店的投資重置力度。

目前相關(guān)舉措已顯現(xiàn)早期成效，但進(jìn)展未達(dá)預(yù)期，仍需持續(xù)推進(jìn)。

耐克的市場(chǎng)困境離不開(kāi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會(huì)報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)本土品牌已占據(jù)前20大品牌中60%的份額，專(zhuān)業(yè)細(xì)分品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位持續(xù)擠占傳統(tǒng)巨頭市場(chǎng)。

2019—2024年，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌已流失3%市場(chǎng)份額，而戶(hù)外、跑鞋等細(xì)分賽道的國(guó)產(chǎn)品牌憑借賽事贊助、社群運(yùn)營(yíng)與科研投入快速崛起。

業(yè)內(nèi)人士分析，安踏、李寧等本土品牌通過(guò)研發(fā)投入、文化綁定與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)構(gòu)建新消費(fèi)范式，精準(zhǔn)契合本土消費(fèi)者需求；反觀耐克產(chǎn)品策略僵化，經(jīng)典款復(fù)刻泛濫、高價(jià)聯(lián)名頻出，基礎(chǔ)款缺乏誠(chéng)意的“奢侈品化”傾向，進(jìn)一步喪失價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

在國(guó)貨崛起與細(xì)分品牌夾擊的雙重壓力下，耐克的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整能否見(jiàn)效，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

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